JDB电子试玩-秣马厉兵“日本家电巨头”东芝逆风翻盘登上天猫双11品类前五
上世纪90年代▲◇…••，日本当红女星酒井法子曾为东芝代言过一支经典广告◇•▼▲○。那段广告词★★◇△◇◆，以及酒井法子甜美的笑容☆■▪★，时隔多年依然让很多80后记忆深刻▽★。如果换做30年前▲◇●•▪，拥有一台东芝电器=▼▷，一定会成为被周边人争相艳羡的对象——妥妥的身份▲◆、地位和实力的象征▪◆△▽▼▼。
今年双11◁□○，☆☆•“新时代的东芝•◇●△■…”在天猫重获新生…◁▲△▼。但一路从营销战◆★▽○△◇、渠道战●▲、价格战走来的家电行业★☆▽■，从不缺有实力的选手☆▲□○●。想要弯道超车▷◁■☆□，东芝要做好万全准备●▲◁□。对于品牌而言◇★…◁，未来比拼的■◇-，将是更精细化的运营○◆、更数智化的能力以及更灵敏的市场嗅觉△•△◁，缺一不可■◆。
▼☆▲■■”曾是日本工业发展史上的璀璨明珠○•=○-，能让用户实现▽■▼‘早咖夜酒▪▲’▪●，这家有着近150年历史的企业◇-●，那么之后两年的东芝◁-，☆□-”◆●△“其实我们后来也发现▽▷•■，白色冰箱也是在这一年•◁◁☆，…▼◇“可能时尚就是一个循环▲==？冰箱曾经被称为白电★▲△▲△。围绕着△…▷◁□“小白桃◁▼▽”系列▲△◇？
俗称…★◆‘皮薄馅大■=▲▽’-▪，扩大品牌声量•▲○●•▷。★▽-…▽▽”
=▲◁▼◁“大概是在小白桃这个大单品成功后▷◆-•。
对于东芝而言▪■◆▪▪，天猫是一个更适合成长的地方□▽▽◇▪，这也契合了其未来的规划——用更丰富的产品线•■，去覆盖不同需求和价格带的人群▷▲●★△。这种分层经营的方式•▽◆…，正是天猫的长板■●▪▽。
如果说前两年东芝用大单品策略打开了市场○★•◁，冰箱能不能是纯白色◇□…=▽？2022年是一个拐点◇□■◇…，创造过多个★◇“第一▷★◇”•▪…◁：日本第一台洗衣机▽▽○▽★、第一台冰箱■•、第一台电视机☆■、第一台电饭煲……均出自这家企业○△☆。在王心莹看来●▽○•●=，核心也是因为它十分符合当下年轻人的需求▲□△•，▲•“为此◇■▲●=，而我们的五门设计…□▽=，同时它又有制冰功能▲▪□◇-，●☆▽○■‘小白桃▷▷•’能成为爆款-◁★，都是黑色冰箱★★★••★。
天猫店铺运营郭宇表示△…▪★，▷•▲○▷=“目前从用户需求看△●-，其实可以分两类人群-=□■•◇。一类喜欢小白桃这类产品▼□•…▽◆，用户的直接诉求就是占地小▽•-☆；另一类喜欢的△--，是我们今年卖最好的白珍珠系列-◆•▽•，它的容量在500L以上★=◇▲▼◁，使用场景则可能是两三代人共同生活的大家庭☆-。包括颜色•▪▽■☆，我们今年上新的款式中◆◆▷，依然没有舍弃黑色冰箱★◇●…●●，因为这种黑色镜面的设计风格◁▲□▲★▷，也会讨部分男士喜欢★••□。▷▼■▷★”
他们开始尝试更多元化的方式——比如通过天猫站内外推广▲☆…•★，从两年前开始▪◆-，▷●★◇-★”天猫运营团队透露△○◇-，
然而▽…-◁，时移势易○=▽◇，在海外扩张•▽、贸易摩擦★▷、技术转型等多轮产业变动的挑战下△•◆▷▪，家电市场竞争日益激烈☆=▼★▼•。很长一段时间内◆△●，日系家电给中国消费者留下的最深刻印象▪◆△=▼，是其深厚的技术积累○△△，以及对产品细节近乎吹毛求疵的打磨精神◆▲▼。
从☆▽☆“小白桃▪◇△●•”的成功起步★◆…，东芝正加速复制出新的爆品JDB电子试玩-•，比如◆▪▲“白珍珠▪=”★◁•▷•★、●□●□▷▪“黑钻石◁▼”☆◁▽。
◇◆□“今天我们判断▽…▼……，现在依然是东芝冰箱在国内的成长期■…=。▪…=△●◇”2016年=▽◁▪，美的集团收购东芝生活电器株式会社80△□.1%的股份△•-•…◇，获得其在中国■☆▼★…●、东南亚市场的经营权•…•▲，产品包括●◁：冰箱★▲•、洗衣机●○◇☆▪-、洗碗机○○■△▷▽、生活电器等品类•◇，并在此后多年获得正向增长●▼○▲□…。品牌负责人透露…••●●▽，东芝在中国市场有了更强大的渠道能力做支撑…□=…◆，依托美的集团强大的售后网络渠道◆•-▪☆，为中国消费者也提供了更专业便捷的售后服务▪•▽■▪•。
且不仅仅是功能▽•…○△=、大小=☆、风格……甚至是价格•☆△△▪，王心莹解释☆●◁●，当用户越来越重视质价比★•，未来东芝也会推出不同价格带的商品▽▼▼◇•。▷▼△“并非是要打价格战■◁。而是客观地看待市场情况●●◁▲，核心还是要回归用户的真实需求◆▪○◇。★…▪■○”这对于东芝而言▼▪◇◆■◇，意味着寻找更多人群和增量◁△◇◇☆•，尝试新的可能性■•△☆。而这种全矩阵的产品布局▼◆▽=、更丰富的需求满足■••▪，也将对运营能力提出更高要求○-▷▽。
这个昔日世界第一▼…=△，如何在短短几年内重拾荣光◇■▼◇▼▷？东芝天猫旗舰店品牌运营负责人王心莹形容•☆▷▼•，在天猫…□◆□-，他们度过了从0到1的发育期★▲▽▷，逐渐摸索出一条清晰的成长路径•◇□▼。☆▽“今天我们认为…•，在天猫=◆△，我们找到了最优质精准的客群◇•▷▼•，而这也是东芝能实现高速增长的秘密•◆。-□○▼-=”
它是日本△□=“匠人精神•◁”的集中体现◁◇▪•=▼。十年前☆▷，在中国人还在疯抢日本马桶盖和电饭锅的年代◇◆，它就和松下▲•■●△•、夏普一起☆▲△★，被并称为▪▼▪=•□“日本白色家电三巨头○▼”▽○，产品遍卖全球■◆★●▪…。
◇◇-◁“我们在淘宝直播找达人带货▽△，像是李佳琦▲★•■△●、迷瞪▽•◁☆▽□、烈儿宝贝◁■▲、林依轮等▲•○▽△，为产品销售进一步实现破圈▲◆▼；我们也更重视站内的内容布局•●=○★，每个月都会发上百条淘宝短视频▽□◆○。◆▽●◆◆☆”长达四年的扎实经营•■-★△，基于货品和人群的持续深耕▲○，让东芝在天猫逐渐沉淀出一批忠实的消费群体▪-▲▪。
很适配小户型☆◆▽□。我们为这次大促筹备的所有经营动作几乎都前置了▼★-。又能方便用户分类存储食材…●…▲★。电商渠道上流行的大多热门款▪□，我们觉得终于迈出了从0到1的第一步●••●□◁。□★○-◁▽“从用户角度◆▲▪，现在我们每隔一段时间就会收集天猫客户及买家评价■★-…□，用◁…“小白桃▽◇•△=★”这样差异化的产品撕开了一个口子▲•！
而转机也正来源于此——◇=▷▲=○“我们东芝◇◆-◁◁▷，一向是超听劝的●△…”●▽……，王心莹透露○▲=◁…，天猫直面消费者的经营模式◁●◆★◇，让东芝有更多了解用户的机会▪=…，也让东芝拥有了第一个爆红出圈的大单品=•▪☆▽◆。
今年8月□■，东芝就在天猫上架了五款新品●•△◆，早早开始种草▷▼…，升级后的小白桃2▲▼▪◆▷▪.0系列正是……□“主打款◇□▪”之一•☆。-•▷“依然是依据于用户声音◇○◇▪◆，我们加入了大家呼声很高的60cm超薄嵌入功能■▼△=○•，又扩大了大家觉得不够大的冷藏区=▽=▷。新品通过直通车▲△▽☆◇◇、万相台这类工具▲▽，精准地锁定了更多客户=□。▲◆”而让团队感到惊喜的是□■★○-，一个特殊的消费群体…•◁◁，意外放大了东芝的新品势能-•=。
那时运营们每天最关心的工作有两块◁▪▷△▪☆：一是数据•●▪，每天都会打开天猫生意参谋▪□▲▽•，观察品牌□▲▪◁●、店铺排名☆••，分析行业内新的销售趋势○▼▪-▪；二是来自自家客服的反馈以及用户评价■◇●…▽。
在产品侧▼○▼•，生意参谋■•、客户反馈能让东芝找到最真实的用户声音▷=▷•，不断迭代潜力单品★■…▪★；在内容侧•▲◁☆○，达人直播进一步扩大单品影响力▷▽★▼△◁，短视频持续触达新品的潜在客群▼■◇◇★▽；而在人群侧▪•◆，平台上汇聚的高消费力人群◁△□◆，则让定位高端的东芝=…=，精准找到了最为匹配的用户群体○△…▷▽▪。
然而●☆，当时间来到2020年◆△△，当时刚刚接手经营东芝冰箱业务的张壮壮◁=○=●▪，面临的局面早已大不相同…=。那一年的市场上●★◆▷，挤满多种多样的家电产品△▷★•☆○，消费者的选择极大丰富◆▷◁。
两年前☆•★•，东芝上新了一款新品◁•◁◇…◁，凭借着■●“高颜值•…▼-●”◁◆●、▼■▼▪-=“大容量□▷△▽★▼”••…，迅速在各个社交平台走红——它名叫…▪○★“小白桃◆■■◇”△☆◁▼△●，就像美妆行业的黑绷带□□、神仙水一样△•▪，这个好听好记的名字▪…○，很快席卷了那一年的家电行业•●□…，也让东芝重新审视起天猫给其带来的价值▪•☆○。
▷=▼★★◆“在天猫开店前-◆-◁■△，很多人对冰箱品类还有东芝这个品牌●■•，这件事的认知是很薄弱的•▲▲…●▷，可以这么说——东芝它当然有一定品牌知名度□-▲，但当时我们的产品知名度■…■△，是远远不够的◁■。◁…▲•”
今年天猫双11◇…▼▪◁▷，已低调多年的日本家电巨头◇▽“东芝•△-◁=”重回巅峰◇=▲◇•。双11第一波开卖期间…▪●•，东芝548白珍珠单品单天登顶厨房冰箱类目商品排行TOP2 ●▼◆•，东芝品牌一举跃进行业TOP5■☆。◇-□•-▷“小白桃-□◆◇▷”•▷“白珍珠●…★”△▼“黑钻石◆■★▷◇”……在看不见的角落▽◁，东芝已悄然孵化出多个网红爆款◁■。
在天猫迅速找到▷▲“加速发育▪◇”的路径◇▲■。●•○”今年双11◁…▽•…▽，这将会是东芝△▲=▷■=“破局▲▼▲”的绝佳机会•△-○。但除了黑色-■、灰色▽▷=，但容量很大○▽•…•，提升决策效率★◁◇□☆，我们收到了一些这样的用户声音□★▲，天猫平台东芝冰箱业务马屹立介绍•▼，它体积很小▷▪，但在2021年以前▽-=▲-，
▲△“我们签订了88VIP年框95折协议-●□☆○▷，也参与了消费券-■◇◆、88惊喜立减△●=■…△、包括家电行业的大家电惊喜券▽▲□=-★，我们也都积极参加▲=◁，这有力地撬动了东芝的潜在客群▼=-•…◇。▷•”据店铺运营透露=◁，双十一期间成交中有超过80%的销售都来自88VIP会员▲☆。•★○●△▽“新品虽然在京东▽•◆◁、天猫等多平台一同上线••，但平台用户画像不同▪▷•□▪★，因为有这个强消费力人群▷▽，新品销售在天猫表现是最好的◆•□。●○■◇★▽”
2024年的东芝■●▷，依然是中产阶级的最爱-▪▽●▲，它的平均客单价达到8000元▼△▷□□○，今年上新的五款新品☆○，价位也都在10000元以上▪=▷▪★□，这实际上要求运营团队更精准地圈定目标客群▼◆▷△。
东芝运营团队很早就意识到★△•▷▽▪，定期反馈给工厂▼○★◆。来为高客单价商品长期种草▲■▼▪•□，重新开始风靡市场▲•。在▽★“大促可迭加国补☆☆▪”的背景下▽●。
