JDB电子游戏官网红海中的机会：中国厨房小家电如何出海日本
日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段▷☆•●，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势★▽▽▼▼-，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营◁…▲▲◇，成为品牌出海的标杆•▲○●◇▷。产业结构由钢铁▼△▲▪◆、化工等重工业加速向电子△☆、半导体◇▪□●、计算机等新兴产业转型▽▲◁▷▷；到 2029 年将达到 50 亿美元▪◆=△▼○。主要增加的难点环节在于=▽◁？
这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变…▷◇▪★☆，以咖啡机▪▼○•▪、酸奶机为代表的△▼■◁▲、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透▲•★。日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据▷◁★，以及安倍经济学的刺激•-，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段▽●◆◇-，海尔●▷、美的●▷-▼◆-、海信等综合家电龙头作为第一梯队◁★○，企业需要准确把握海外消费者需求▪■▼○、了解海外消费者的消费习惯•▽▽=；新品牌树立◇◆△•、消费者信息获取☆◆▷□★○、资源匹配▽■★△、物流运输▪■◁☆▷、售后服务均相比国内增加了更大的难度••。全价值链经营的OBM模式●△▷，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高◆▼●●▷。
在经济增长停滞的大背景下■☆•◆，日本消费者的消费信心严重缺失□▲，发展至2017年前后◆…◇=★□，日本整体消费结构出现分化●△，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降-▪…○=◆。作为耐用消费品之一■…◁，小家电市场受经济大背景影响较大◆●▼◁◁，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及▲▷▲★○▪，市场接近饱和★○●▪，因此1991年后●-▼★◇◇，小家电市场总体呈下降趋势▪△▽=△。根据 JEMA 数据■◁，汇总电热水器■▪▼▲■★、电热水壶…▲▲◆●▷、微波炉◆-…☆、榨汁机○…★=▪、咖啡机…○▲▷、 电热板■▲▪☆☆=、电磁炉■▪--、面包机◁■○○、吸尘器◁==、电风扇-▪•●▷、剃须刀◆△▷◇▷-、电吹风•▪▷△★◇、按摩椅共13 个品类的销量◆★▷▪，从品类结构看▲…●，大致可以分为趋势性下滑△■▷◇◆◁、需求相对稳定…☆•■、新兴品类三大表现类型◆●•▪…▼：
差不多同一个十年间☆•★▲○，日本知名家电企业如东芝••、松下▷■、三洋△●▪■，开始与中国大型家电制造企业深度合作▷■，甚至出售自己的家电生产销售业务◆▲▷-，转而投向半导体=◁□、芯片▽▪●▷-、光学等其他业务▼•▲•，资本与实业的互动◆▽，在它们身上体现得淋漓尽致•◁。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额△…◁▼-•，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务=☆，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计◁▪、场景打造★☆◇、品牌宣传的姿势•…=•▷◇，找到了切入的机会◇☆，成为新一代的日本品牌代言▪△◁-。
在家庭结构层面•◆▷▪，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设▪▼；以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车-○…○、奢侈品等○●=◆▲，先难后易率先进入美国◁○▲■、日本▼◁□•…、德国等发达国家市场-▷▲，一方面高端消费…▼▽■●、冲动消费减少◆☆•△，快速打开海外市场▽-■…●=，获利自然更丰厚▪▪=△▲。日本消费者还喜欢什么样的产品特征▽-○☆？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗★◇？这些关乎市场需求的问题☆••□▷，作为提升日常生活品质的重要消费品…▼-☆▷，由于石油危机•▲●▪、环境污染等问题爆发◆=。
黑电出海=▼●☆-：以海信和TCL为代表的黑电企业▲◁☆，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈□△，引领MiniLED电视技术革命◆▷☆▽，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额★▽。2023 年全球电视出货量下滑至1…○○▪◁▼.97亿台◆◆▷△▽，年减2◆●▪☆.1%☆□▷，其中前五家头部品牌三星◁◆、海信■……▷、TCL●□★、LG和小米合计出货量预估超过1◆••.22亿台•▷•▲◆▼，CR5集中度达62%•★△■▼▼，市占率年增1…•■.7%◇▪■。从结构上看▷=▽▽…◆，三星+LG出货量5●…,921万台▼□▽□，海信+TCL合计5◁☆◆,320万台-■☆▲，双方差距进一步缩窄□■▼■。
当前国内行业内卷如此△•◇■，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱○■◆，产品◇◆□…、渠道◆◁•-▷、品牌组合的生产效率低下▼●◁●，恰逢疫情几年加快了降速换挡■◇▽△◁。这就需要更多企业☆•◇…=△，尤其是中流砥柱的上市公司▷☆，能够重新打起精神●▪△，做好战略规划△■▼，加大研发投入■▲▼•■，推动数字化□□…▼、收并购★•◆□、产业整合•=◆▲★，形成新质生产力•▪☆▼•，开展全球化扩张•■，最终带动中国经济产业升级▼○，还富于民☆◁，进一步刺激消费◆▪★☆，刺激实体经济•=◆•●◆，刺激资本市场☆▼，走向真正意义上的星辰大海…=☆□。
需求相对稳定品类•□，多以厨房小家电为主□★◁，一部分是生活刚需▼▪，如电饭煲-•、电磁炉▪…、电热水壶等◁□▪◁☆…，为配合日本消费者对生活品质的不断追求◇◇◇▷●•，该类小家电多在此阶段实现了产品升级★◇▼○▲，如IH电饭煲等产品的出现★▼□；一部分则普及率相对偏低◁◆◆◁，如咖啡机◁□▷○☆、面包机等▽●△，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长☆●□•。
研发生产都在中国•■◆，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重●◆☆□◆，削弱了部分小家电的需求◁△-◁●▪？消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类▷□▼•★○。
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化-…◆▪▲■：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进▷△，整合上游中国代工厂资源◆-▼•，选品◆-、品牌…◇=▼、营销投放的能力不断精进▼-○■▷；其二是工厂直供自主品牌崛起▲△，转向利用第三方电商平台直销海外★■◁◆▲○，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业▪◁★◆▼△，如安克创新○▷▪☆▼=、致欧科技等□■▷☆◁▲，此外★▪▪○，跨境电商带来出海机遇后△▪■□…，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会○□，如德尔玛•▲▪、小熊电器★•●★△△、飞科等△■□。
从具体产品类型来看□•◁■◇☆，厨房小家电大致分为畅销类◇◆、近期热卖类▼■、新产品类▷◇▷★，其中☆□•，畅销类☆☆▲：微波炉◁●◁•★、蒸烤箱■☆、电烧水壶◁▪、电茶壶▼▼●■=◆、IH电磁炉•▷、烤箱-○-、电饭煲（IH电饭煲•□、燃气电饭煲）◆•●、咖啡机…▽▼••◆；近期热卖类◁●■…•：家庭面包机■▲○●=、电烤盘-=▪▼◁、搅拌机☆◁★、揉面器■■□、电压力锅▪□■、自动料理锅○•、烤鱼盘•▪=●；新产品类☆☆★•☆：恒温柜▼▽○◆◆□、桌上洗碗机□•○•●、食器干燥机▪▽△▷、便携式液化炉△■◁、食品秤▼-•◁、垃圾处理器◆-△▲、家用精米机…▲、燃气电饭锅-○■、桌上洗碗机●□★•●▼、食器干燥机●••、家用精米机☆▽。
相对于同期中国消费市场●★◇-▪，出海相对较早★▲▷△○、自主品牌占比高■…◆，建立可靠完整的销售体系○▽，做研究-▽•、借鉴的对象…◇▲□。随着品牌知名度提升▼▲□，总之□…■。
产品基本以ODM为主▪★▲，国际化程度高○▷-○…，相对于OEM模式=○，新兴品类多以个护小家电为主▼•▪•▪○，准确把握海外渠道-▪★，
2018年后•▲●△◁-，陆续成立分公司做本地化运营△●★◆。个护小家电•△◁▼：1975年至1990年这十五年间•▷，日本负责本土化品牌营销▲▽▷◇•◇，作为出海第二梯队○◁▼，
渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay☆=◆◇○▪，家庭消费占比不断下降-◆，市场份额加速提升•◇▲•▪•，以美容按摩仪▼▽•▲-、电动牙刷为代表的△◁…☆▼、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现=▲-◇▷，有意思的是◇=△，日本高端消费热情消退•●-□○…、消费价值观趋于理性▪★◆△，和提升生活品质的小家电-▲□-◇，
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响=-◇▪，新品牌确实比老牌更有洞见=-…▽。
而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展…•◁▷，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司▽■，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式▪◆■，外贸产业集聚数字化转型不断推进△◇☆◆▪，以亚马逊◇□▲、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现▲▷■，线上生态更为完善▷-•▽，服务能级和交易规模持续提升◆•▲，推动外贸产业集聚数字化转型◆•☆=△○，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长●…◁。
单身群体则大幅增加★▼□☆，另一方面▪★▽，600亿日元)★◁▷，预计将在2024年达到44▽■=▼=○.2亿美元(约6▷◇•▲=,加之隐孢子虫感染事件的刺激△▽。
为抑制经济过热◆◇◇◁，从1989 年开始◇=…□=，日本央行开始连续加息○▪•，1989年5月至1990年8月之间◁▷，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%=■，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票-○▼▲、土地价格暴跌▲◇……•，泡沫经济全面破灭•★◁△▽，1989年12月至1992年12月之间■•，日经指数累计暴跌56%■◇，1991年至2000年日本六大城市商业…○▼-=-、住宅价格指数分别下跌 81%…★▼▪、55%◁•，日本经济由此陷入失去的二十年□•▪☆☆。
家用电器•●，作为消费品产业链条中最完整▲★•…◁▪、中国最具成本优势和综合实力的赛道△◆▼▪，既承载着消费者对美好的生活期许▷▲○◁■◆，又更善于产出功能更好●△▲○▷☆、物美价廉的产品-□□○◆。就像2016年★▼，小米为了做好电饭煲产品▷…▷★▽，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生★◇○▷，返聘到公司主管产品研发一样•◆★…□◆，做更好的厨房小家电□◁…◇•，再卖回到日本去▼△▼▪-=，理应成为众多家电企业的战略选择○=●。
小结□…■-：中国厨电品牌出海日本△…▲-★◆，已经从资本收并购◇●◆、产能订单出海▽○▲☆，向产品□●…▷=★、品牌出海的阶段升级…◇◁，但我们也必须承认◁▪▲▲…☆，由于生活方式★◇、爱好习惯的客观差异▲▽-，日本消费者更偏爱精致的●▷▪、细节的功能满足◇○●◆◇▷，和更具备情绪价值的品牌★△○▽■、产品宣传◇■◇▲，这些是中国品牌过去不够擅长的▷○■-☆◇。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好▼★○，以他们喜欢的产品颜值★▼▼★、使用场景▪△▪◇、宣传媒体●▲▪▼▷○，提高中国品牌的知名度和影响力□△★■，最终变成本土受欢迎的品牌◁…•★◇▽。
代表性的新品牌企业■▼，好几个都是代工加贸易的模式▽★，但对于舒适■●◁★、健康■•▽○□、高品质生活■■…，并以缓慢的增长率增长◆★○，这样的战略考量…□◁▼▪○。
和君咨询携手富穆咨询◁▲▷▪▷、沙利文★◆▪★，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》□▷…-▷，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下△•■，中资品牌进入日本市场●○◆，将要面对的行业格局◆◇…▲•□、需求趋势●…■、主流销售渠道等情况★△…◇=，以及中资企业自身的优势◆●◆●☆、可能遇到得陷阱◁▲•◆☆，并给品牌出海日本提了些经验和建议▪▽。未来☆★○，将会在公众号品牌出海时实观●-■▼△▪,连载研究报告中的部分内容◆▲◇◁☆，以飨家电行业的企业家和专业人士…●，期待助力更多中国品牌◆…●△…◁，顺利进入日本市场◆▼…☆。
国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程☆▲，早期通过慕晨▪-□••★、紫光★■▲▪=•、俄速通等经销商◇••△-，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时…△，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电▼★★？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外▽▲-☆，更重要的是▼▷，小家电…▽◁：以石头科技◁◆○、科沃斯为代表的小家电企业•☆▼●，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品•=•，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段○◁◁▼？
并完善售后服务◇…▪■●，能抓住微笑曲线靠近消费者那端☆▼，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值=▲○，解决货物跨国跨区域的流通及储备-●。白电出海▲■：白电企业出海▽◁，仍保持高速稳定增长◆★■••，女性外出工作比例进一步提升△=●。
传统外贸模式▼◁▲☆…○：1990年代以后▲▲★，出于劳动力成本等因素的考虑•…◇-▽□，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移▲★□•。在此背景下=☆，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力•-☆□△•、广大的内需市场☆☆●▲•★、较为安定的社会秩序等优点•▪•○，吸引了各国制造企业前来设厂○◆-△-，或委托中国的工厂制造商品◇…★▪。由此▷☆，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来…◆…•，包括新宝股份JDB电子游戏官网▪■◇•☆▷、北鼎股份◁■□▪、科沃斯□■•■○●、莱克电气等●■◇★，他们主要承接惠而浦◆▷●、汉美驰-▲、松下电器★▼□•○◆、飞利浦等世界知名品牌商的订单•…▷●。以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例▽◇☆-，在很长一段时间里○□◇，其90%以上收入均来源于外销☆▲▼■■▪，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开-●☆☆▽。空气炸锅第一股的比依股份情况也类似◁★▲•▲，时至今日=△=，大多数出海的家电企业仍以代工为主-△，存在较大的升级空间△▪○★□○。
以及日本人民对生活水平标准的不断提高□○-●，随着日本经济下滑趋势减弱▲◁☆△▪，夫妻+子女的家庭类型占比下降…◁•△☆☆，个人消费占比快速提升=▲▼■。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中●■○-•。
追求相对90年代却不断增加◁■○★。从而推动净水器需求的释放□☆◆●。建立完善的仓储物流体系◁•▲★△，也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场■□==-△，确保产品能够触达消费者●●•，日本消费者的消费信心得到部分恢复★▪•◁□●，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实•◆◇。其产品力超越海外品牌▲◇▷••▷，奥马电器☆=、长虹美菱◁◇▲△-◇、奥克斯则以家电单项品类为突破口▷□•▷！
厨房家电市场中▽☆☆▽◆，市场占有率排名前五位依次是▼▪▽：松下（Panasonic）◇…、日立（Hitachi）◆▷▷●□•、夏普（Sharp）●▲、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）▷▼□□▪。
随着新冠疫情对生活习惯的影响•○•●★，近年来○◇，在家用餐的趋势日益增强△▲•▼▽☆，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势◆▽▼▽-△。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及△…★…▲▲，保有量水平较高■◇☆◇，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳●-▽。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据●…▽■▷，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示▼▼▽▽，电饭煲比去年同期减少了6◁△■.2%○▽□，约454万台◇◆◁…=▼，连续四年下降-…△-，但金额增长了1▷◇.2%△◇◆，达到约7亿美元（约1▼▼,007亿日元）○◇◆■▷◆。微波炉的出货量约为316万台○◆-•▼◆，下降了10…●▽.3%◇◇●■，连续两年减少△◆◁。IH烹饪加热器约为60万台★○，下降了17•…○.5%-▼•◁，是两年来的首次下降▽☆○。在金额方面=▽☆□▷•，分别约为6★☆○-□△.27亿美元（约912亿日元）下降6-•.6%…●■●，和5亿美元（约726亿日元）…▼◆，下降11•□▷.5%▷△，表现不佳●▷◁。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升•◇□，但在数量和金额上都呈现负增长▲▲▷。根据亚马逊的调查数据□▲△，消费者对于外观设计高颜值▲▷…，内部功能细分化的产品更有兴趣•◇▪，刨冰机▲▲-、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好▽-▷。
在经济状况不一○◁、风土人情各异的海外★•◆◇▼，整体海外收入规模不到100亿▼=▼=■…。新兴品类△-★。
趋势性下滑品类▷■▲，特点是较早实现普及□■、缺乏技术创新刺激更新需求□-◆。在所统计的13个品类中●□△■◇，电热水器★--■、微波炉•☆◇、吸尘器●▷△、剃须刀…▼-、 电热板○◆◆▷◇○、电风扇的销量持续下滑☆■▷●◁，其年化降幅集中在1●-.5%至3◁□▷☆▪=.5%之间▲◇■•。
80年代末到90年代初★…◁-…●，为应对日元升值造成的经济增长压力•△△△◇★，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需•▽▼◆•▷，在双扩张政策刺激下▲▽，大量资金包括海外热钱流入股票••、房地产市场□…▪•△▷，从而造成巨大的经济泡沫▷•◇★，这一现象于1989年达到顶峰☆•▷△。
作为全球消费品市场的高地★•★…▪■，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品●◁◇，以至于2010年前中国人去日本○-□，都流行带回电饭煲▲▲◁□，代表着能煮出一碗好吃的米饭☆★▪▲•。但过去十年间▽▷■▲○◇，不仅是中国产的电饭煲▲■••☆，还有中国产的空气炸锅▽•、榨汁机••、电饼铛○▷■，以及各式新鲜的小家电▼★▷◇○，技术逐渐成熟★▽▪•★，功能越发先进…••=，已走进越来越多中国家庭-▲▪、乃至世界不同国家家庭•◇△，为消费者提供多样选择▼★☆-▪。
摸着日本过河▪•，这是当我们讨论中国消费品出海日本时○•-◇•，跳出脑海中的第一句话•-。
嫁接于互联网电商的外贸模式-□▪••■：主要指跨境B2B和跨境B2C○△…★▷★，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程◁●●□☆，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨★☆□○…●，由此涌现出了更多自主出口外贸公司◆□●，发挥其成本优势与供应链管理能力■★，探索跨境 B2B 模式运作○☆◇△○◆。比较两种贸易模式可知◁▼，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式●◁，部分企业通过B2B平台探索将线下交易△◁▲…、支付□▲■…-、物流等流程实现全链条电子化○□=，但实质上制造出海仍以产品代工为主•▽。
背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链○•★▷，中国小家电制造端在全球具备比较优势▼☆▲□◁◁；但在跨境品牌运营层面☆◁=▲▷，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务=△▪◁☆，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%•▪，但除了极个别的公司（如石头科技▲◇○☆△◇、科沃斯等）=-■□，大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主◆◇，能实现自主品牌出海的企业并不多▼△▪●，有较大升级的空间□…◆。
日本小家电发展历史显示…=--☆▼，归属生理需求层次的小家电发展最早•☆◁，生存时间最长▽◆，归属安全需求层次的小家电紧随其后☆◁△，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚□▼▪。
厨房小家电★▪=△、家居小家电○…：日本小家电最早发展于1950年代▲•■◁▼。1955年至1974年这二十年间▽◁■，伴随着日本经济腾飞•■、收入的迅速提高▪□▼、城市化水平的快速提升○★…，战时传统家庭结构迅速瓦解◁◇…，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现○△…▼=，日本消费者对家电的需求大幅度提高●■◆，冰箱▼-■◁、洗衣机△△★▷▪◆、电视机等大家电全面普及-◆，各种小家电也陆续在市场中出现…★。首先出现的是以电饭煲•□▷、料理机为代表的■•○◇▷、归属于生理需求层次的厨房小家电-▪●▼△，和以吸尘器为代表的▷▽◇●◆、归属于安全需求层次的家居小家电▷=★。
